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微信、抖音集客方式大行其道,地推还是汽修店最有效的获客方式么?
发布时间:2020-07-27        浏览次数:8        返回列表
 随着国内稳控疫情,人们的生活渐渐回归正轨,存活下来的汽修门店和企业,最为关心的问题之一无疑是客从哪里来。
 
在3月初汽车服务世界的调研中,70%以上的门店预测开业后客流会减少一半及以上。悲观是有理由的,郑州诚达总经理陈立日前表达过:“疫情会放大门店的不足,尤其是对于以往客流就成问题的门店,疫情过后如果不去应变,这个问题一定会更明显。”
 
疫情对客流的影响不只是汽车服务行业面临的困境。餐饮业、酒店业、旅游业、地产业……无一不是遭遇了重锤。但与此同时,人们纷纷转战线上,人和人之间连接方式的变化,似乎已经从量变到了质变阶段,可以说这场疫情催化了数字化的进程。
 
汽车服务行业仍然是重服务重体验的行业,线下业务不可取代,但对于集客引流的方式,大家或许可以从这场疫情中嗅到一丝改变契机。
 
一、地推还会是行业里有效的引流方式?
 
流量一直是门店的心头之痛。兔师傅曾经对门店几类常见获客方式进行过统计,结果显示,在回头客、门店自然流量、地推、老带新、电台、微信、大众点评等获客方式中,地推的获客率仅次于回头客,排在第二位,且地推的获客成本相对其他推广渠道而言要低很多。
 
可见,地推仍然是行业里较为有效的获客方式。
 
中鑫之宝是业内地推的模范,他们内部习惯于将地推称为“扫街”,还拍摄了一部名为《扫街的前世今生》的短视频。扫街是每一位中鑫人的第一课,也成为了中鑫之宝企业文化的一部分。在员工们看来,扫街能够与目标客户进行面对面、一对一的有效沟通,并且对提高品牌知名度很有帮助,与此同时,扫街能有效锻炼中鑫人自我突破的精神和能力。
 
车百惠董事长周伟曾表达过,结合微信公众号发放项目优惠券、物业联合服务业主活动等方式,在门店3公里商圈内做定期地推活动,是有效的门店运营策略。华胜、蜂行者、大唛养车等汽服连锁也把地推作为日常动作。
 
放眼整个商业社会,地推做得好的标杆企业无疑是阿里巴巴。“阿里中供铁军”可谓是中国互联网首支地推军队,这支队伍也为阿里打下了最初的江山,养活了淘宝,孵化出了支付宝。
 
地推有着获客成本低、效率高、能与客户即时互动等优势,但行业内也不乏反对的声音。以前也做过地推的苏州和信行总经理朱文明在汽车服务世界灯塔行动中提到:“地推最常见的场景,在于社区。这个场景暴露了地推的一个弊端,就是获客品质较低。很多高端小区不让进,你根本接触不到优质客户。”
 
朱文明还做了一个形象的比喻,说地推相当于在一个特定的鱼塘里拿鱼钩钓鱼,而互联网营销则是在流动的河水里用渔网网鱼。如果说“钓鱼”在以往还只是受到鱼塘质量的局限,那么在疫情余波中,情况变得更加糟糕——不管质量好坏,所有鱼塘都进不去了。
 
二、大数据+网格化的胜利?
 
疫情几乎阻断了地推的路径,但对于地推的争议其实一直都在。
 
有人靠地推打下了大片江山,也有不少人认为,地推是简单粗暴的营销手段,其逻辑是依赖概率的无差别营销,即使划定区域也耗时费力,在空间上有局限,转化率也不高。
 
随着市场的发展变化,地推工作的难度确实在逐渐加大,但与此同时,不断加速的数字化进程或许能成为破题关键,让地推这一动作从粗放走向精细。
 
类比此次疫情的防控,隔离仍然是最有效的基本手段,但这一手段不同于非典时期的一刀切,而进阶为线上与线下的结合,科技与传统的结合。其背后的逻辑,是大数据+网格化带来的精准管理及效率提升。
 
大数据在今天已经不是什么新鲜词,从应用层面来看,大数据技术的意义不在于掌握庞大的数据信息,而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理,提高对数据的加工能力,从而实现数据的价值。
 
比如,今年2月杭州推出健康码,通过用户自行申报及大数据追踪,以红、黄、绿三色来标示人的健康状况。健康码代替了人工进行繁琐的摸排盘查工作,让隔离这一手段更为人性化。
 
而网格化则将疫情治理的单元逐级细化,把管辖地域的人员划分成若干个网格状的单元,再根据划分好的网格结构,按照对等方式整合公共服务资源,添加政府的服务团队人员,对网格内的居民进行多元化、精细化、个性化的服务。
 
大数据+网格化在这次疫情中最显著的作用,就是实现了社区疫情的精准防控和高效服务,保障居民生活和有序复工。在整个社会层面上,则实现了从个人到企业到社区到城市再到全国的集约化管理。
 
大数据是技术加持、网格化是线下组织能力,两者相互支撑能同时满足精准和高效,而这也是集客希望达成的终极目标。
 
三、强组织力的加持?
 
隔离把绝大部分人都圈在了社区场景里,社区管理人员通过微信公众号、小程序等信息化的手段可以帮助社区进行人员排查登记、重点人员定位、疫情自动监控、统计报表等、预约口罩及生活用品等工作,减少人员接触及交叉感染,同时能够大幅提高工作效率。
 
尤其在北上广深这类人口多、流动性大、以小区为主要居住单位的城市,只有通过信息化的手段才能实现精细化的社会服务,这种精细化的服务放在行业里来看,就是我们最常说的精准营销。
 
精准营销有两个主要目的,其一,减少对无需求用户的干扰;其二,降低无差别营销所带来的成本。
 
以往人们习惯于把地推与互联网营销当作两种引流方式割裂来看,去讨论它们孰优孰劣。实际上到了今天我们不难发现,这两种方式不是非此即彼,而应是相辅相成。
 
此外,地推成果的好坏与否,除了信息化的加持,背后考验的其实还有团队的组织管理能力。比如,阿里铁军的致胜关键便在于组织管理能力。
 
“我进阿里的时候,阿里的销售团队大概只有几百人,2007年调回总部我们开始复制阿里铁军,2009年和2019年,我们培养了近5000人的地推团队,快速复制的背后其实就是组织的结构化打造。”阿里中供铁军商学院前院长尹国锋在2019汽服同学会私享大课上分享道,“阿里的铁军裂变,不是精英式的教育,而是可结构化、可复制化的方法。”
 
尹国锋认为,管理的第一要务是选对人,阿里铁军就是这么来的。阿里的“北斗七星选人法”为阿里带来了源源不断的新生血液。价值观层面的“诚信”、驱动力层面的“要性”“喜欢干销售”“言出必践”、个性特征层面的“又猛又持久”“open”和能力层面的“悟性”,这七大要素给出了地推团队的成员画像。
 
结合疫情来看,通过大数据+网格化,可以平衡规模与精确度,打破地推的范围限制。强组织能力下的精准化地推,或许可以成为未来地推的一条出路。
 
四、如何让地推更科学有效?
 
沿用前文朱文明的比喻,“强组织能力下的精准化地推”,就相当于在渔网圈定的鱼群里,用不同的鱼饵将鱼的喜好、习惯、需求等实际情况区分开来,精准饲喂。捕捞已经不是目的,让每条鱼能在适合自己的水域里活得自如,当他们饿了需要食物(车有问题需要服务)时,自然会涌向有准备的门店。
 
这里的“强组织能力”,包括但不限于对团队成员组织、管控、动员、激励,对客情的收集、统计、分析、归类、复盘,以及实施这些动作的方式、策略等。
 
“精准化”则需依托用数字化的工具,将现有客户及潜在客户信息化,依托数据建立连接,一方面让营销动作简化、量化、细化、可操作及易操作,另一方面降低时间成本、资金成本和人力成本,避免过度干扰;同时通过网格化实现对客户的细分管理及个性化服务。
 
至于地推本身,当然本质上还是一种亲临现场面对面的营销方式,但相较于以往走上街、走进小区发传单派卡、宣传促销活动、扫二维码加好友等简单粗暴的做法,现在我们能做的更多了。
 
无论是今天重点讨论的地推,还是各种集客引流、客户运营的方式,都不应固守成规,而应在不断去粗取精的过程中优化进阶。诚如汽车服务世界对行业内“在线化、数据化、智能化”趋势的预判,突如其来的新冠疫情无疑加速了这一进程。面对变化如果我们不能走在前面,跟上脚步也为时未晚。